巨企的靈魂

《信報》2007.4.4《時勢微觀》
以下為摘要：~

星巴克主席舒爾茨(Howard Schultz)向公司高層發出的備忘中，慨嘆星巴克已經「商品化
(commoditization)」。這道出小型企業發展成巨擘的問題之一，公司昔日的靈魂，淹沒在不許跌的利潤升浪中。

星巴克此情不再，包括人手泡製的特濃咖啡、盛著濃郁芳香咖啡豆的小桶、社區小店親切的溫暖等，取而代之，是自動咖啡機、真空包裝，以及劃一的裝修格局。

不過，據《商業周刊》報道，原來2005年開始，星巴克正搞盡腦汁，尋找失落的靈魂，聽來浪漫極了。且慢！首段提及的備忘，於今年二月發出，主席的慨嘆，是星巴克的靈魂未歸，所謂尋找失落的靈魂，說穿了，是維持利潤的玩意兒而已。

星巴克的靈魂攻勢，名為「地理風味(Geography is a Flavor)」，是否有效，報道沒說，不得而知，其攻勢重點有四。

一、咖啡豆售賣架大執位，不以口味如「幼滑」、「香濃」來分類，改以不同產品分門別類。捨色彩繽紛的包裝，換上純白，產區以不同顏色色帶凸顯。

二、遣十人隊伍遠赴哥斯達黎加，尋覓富中南美洲風味的產品。結果，發現當地一名手繪陶器藝術家的創作室，並引入其鮮花圖案的手繪咖啡杯(星巴克只買下花紋圖案版權，咖啡杯是中國製造)，於推廣活動期間發售。

三、為加強顧客對咖啡產地的印象，創作三款配合主題的宣傳海報，以哥斯達黎加咖啡農民及拉丁美洲傳統手工藝的形象，介紹拉丁美洲咖啡的故事。

四、有了故事題材，研製出具拉丁風味的新產品--dulce de leche，成為宣傳攻勢的主打飲品。新飲品要顧及大眾口味，亦注意製作時間及繁雜程度，以免影響銷售流程之餘，更要讓顧客感受到每杯均是人手精心泡製，而非流水作業的製成品。

花了年半時間研製的新產品，據報，未能把星巴克股價止跌。